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“慢手藝”回歸，專輯又開始被重視了？

2023-02-11 19:07:25 來源：嗶哩嗶哩

新音樂產(chǎn)業(yè)觀察原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)謝絕轉(zhuǎn)載

作者 |?EB高夢博


(資料圖片僅供參考)

碧昂絲（Beyoncé）又一次創(chuàng)造了歷史。在剛剛結(jié)束的第65屆格萊美，憑借新專輯《文藝復(fù)興》收獲的四個獎項，她打破歷史記錄，成為獲得格萊美最多的藝人。

新專輯實至名歸，不但是音樂層面一次成功的舞曲實驗，還把漸遭冷落的“專輯沉浸體驗”推回C位：《文藝復(fù)興》16個曲目精心編排，音樂上無縫銜接，能從頭到尾蹦迪連播；官方特意把MV延后，以便聽眾專注音樂本身；發(fā)片半年之后，才開啟巡演之路，全過程有條不紊，環(huán)環(huán)相扣。

流媒體時代，專輯還重要嗎？過去十年，單曲、播放列表和越來越緊湊的發(fā)片流程，都預(yù)示著專輯的衰落。然而最近一年，專輯似乎正在經(jīng)歷一場“文藝復(fù)興”。

突襲

2013年12月13日，沒有任何單曲預(yù)熱、媒體宣傳，蘋果iTunes獨(dú)家上線了同名新專輯《Beyoncé》，14首歌+18支視頻。一場沒有預(yù)警、高度聚焦的閃電戰(zhàn)。

碧昂絲把所有人殺了個措手不及。但她真的贏了嗎？

專輯發(fā)布12小時引發(fā)了120萬條相關(guān)推文，打破紀(jì)錄無數(shù)，空降公告牌榜首。受此專輯影響，國際唱片業(yè)協(xié)會（IFPI）將周五定為全球?qū)］嫷慕y(tǒng)一上架日期。《碧昂絲》的營銷策略甚至成了哈佛商學(xué)院的研究案例。

“我懷念專輯的沉浸感。如今大家每首歌只聽前幾秒，不再投身于完整體驗了。”

這是碧昂絲對“無預(yù)警發(fā)片”的解釋。隨后將近十年，大量主流藝人跟進(jìn)了這套玩法，專輯的發(fā)布流程變得越來越緊湊。而碧昂絲擔(dān)心的事情也在愈演愈烈：流媒體、播放列表與TikTok們讓樂迷的收聽習(xí)慣更加碎片化，專輯的沉浸感逐漸消解。

從前慢

對樂迷來說，一張專輯的體驗不止于音樂本身，而是早在發(fā)售之前就開始了。

從語焉不詳?shù)陌凳?，到官宣發(fā)售日期；單曲、MV陸續(xù)發(fā)布，新專輯的音樂開始顯山露水；藝人更新視覺造型，甚至根據(jù)“專輯人設(shè)”發(fā)表言行……像打開一層層禮物包裝，專輯的主題、情緒、氣質(zhì)，通過多種渠道向樂迷滲透，構(gòu)建起專輯的美學(xué)世界。水漲船高的期待在正式發(fā)售的一刻引爆，午夜排隊的歌迷從唱片店買回專輯，禮物揭曉。

這就是所謂的 album rollout：一張專輯的發(fā)布流程。某種程度上，也正是碧昂絲所說的“沉浸體驗”。

這是一門微妙的手藝，需要平衡市場宣發(fā)和創(chuàng)意表達(dá)，既要喚起樂迷的注意、為專輯造勢，也是藝人形象的煥新，是專輯體驗的補(bǔ)充延伸。

從邁克爾·杰克遜的年代開始，逐漸形成了標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程。圍繞數(shù)波主打單曲，一張專輯的發(fā)布流程可以持續(xù)兩三個月，也有半年甚至更長的。

《碧昂絲》打破了這個周期，但導(dǎo)火索在更早就已經(jīng)點著了。

快閃

“支持了他一輩子的唱片店遭此羞辱。以后別指望（店里）會再有他?！?/p>

2007年，多才多藝的超級巨星王子（Prince）宣布，新專輯《星球傳奇》（Planet Earth）將不在英國的唱片店銷售，而是隨《星期日郵報》附贈發(fā)行。郵報經(jīng)理稱王子意在“讓作品觸達(dá)盡可能多的人”，但此舉引發(fā)了唱片零售業(yè)的激烈批評。

同年發(fā)片的收音機(jī)頭（Radiohead）樂隊也繞開了唱片店，而且更進(jìn)一步：沒有預(yù)警，新專輯《彩虹里》（In Rainbows）直接提供線上下載，售價“想付多少付多少”，兩個月后鏈接下線。這是一次名副其實的“快閃”銷售。

絕大多數(shù)樂迷下載時沒有支付任何費(fèi)用，但這次“快閃”的收益還是超過了上一張專輯《鵲賊篇》（Hail to the Thief）的累計銷售。“快閃”過后才推出的限量版實體專輯又賣了10萬份。一年過后，《連線》雜志報道稱，收音機(jī)頭通過這張專輯獲利超過3百萬英鎊。

“就像是喪鐘又一次敲響。當(dāng)今最好的樂隊之一都想甩開我們，真不知道行業(yè)還有什么前途?！边@是一位不愿具名的歐洲唱片業(yè)高管在接受《時代》采訪時，對《彩虹里》的評價。

“喪鐘”不是危言聳聽。面對海盜灣和無處不在的P2P共享軟件，大牌藝人也不得不冒險嘗試，這既是為了挽回銷量，也是為了重掌專輯的發(fā)布流程。

避實就虛

今天的Jay-Z是和巴菲特談笑風(fēng)生的業(yè)界巨頭、投資人、慈善家。在一個平行宇宙里，1999年11月30日，Jay-Z在曼哈頓一家夜店里和唱片公司高管蘭斯·里維拉（Lance Un Rivera）發(fā)生激烈口角，隨后抽刀襲擊了對方。Jay-Z遭二級重罪指控，面臨15年刑期。

如果不是Jay-Z自首、選擇認(rèn)罪協(xié)商，被判3年緩刑，這個平行宇宙很可能成真。導(dǎo)致大動干戈的正是盜版，Jay-Z懷疑是蘭斯提前一個多月泄漏了自己的專輯，由此引發(fā)爭執(zhí)。

實體專輯的生產(chǎn)、發(fā)行牽涉諸多環(huán)節(jié)，提前泄露幾乎難以禁絕，2000年前后，P2P共享軟件的崛起加劇了盜版現(xiàn)象。專輯發(fā)行前一個多月，各大論壇已經(jīng)寫滿樂迷的碟評，這在當(dāng)時已成常態(tài)。逐步構(gòu)建期待、在發(fā)售日引爆的傳統(tǒng)發(fā)布流程已經(jīng)名存實亡。

iTunes為代表的數(shù)字音樂帶來了解決方案，也帶來了意想不到的新變化：“我們發(fā)現(xiàn)iPod用戶更喜歡隨機(jī)混搭”，蘋果在2005年推出了iPod Shuffle， 推廣文案強(qiáng)調(diào)“流行之后是爵士，搖滾之后是說唱。每次都有不一樣的音樂體驗。”iPod的shuffle功能可謂“算法推薦”的預(yù)演，單曲和播放列表的時代已經(jīng)呼之欲出，專輯面臨存在主義危機(jī)，“專輯發(fā)布流程”這門手藝植根的土壤越來越松散了。

周更

進(jìn)入流媒體時代，單曲這個原本服務(wù)于專輯的宣傳工具走向舞臺中央，越發(fā)受到上升期藝人的青睞。

說唱歌手Russ在Spotify擁有1400萬月度聽眾，排名全球前400。從2011到2014年，他創(chuàng)作發(fā)布了11張專輯，無人喝彩。隨后三年，他繼續(xù)高頻創(chuàng)作，但不再以專輯為單位，而是每周發(fā)布一首單曲?！爸芨弊屗斋@了兩首公告牌百強(qiáng)熱單，也讓他簽約Columbia唱片，進(jìn)入上升通道。

一個更有趣的例子：YoungBoy Never Broke Again. 在音樂愛好者、樂評圈和頒獎典禮上，他的存在感不強(qiáng)，然而“YoungBoy打破 xx 記錄”的標(biāo)題卻屢屢出現(xiàn)，被他趕超的往往是德雷克（Drake）、埃米納姆（Eminem）這樣的傳奇藝人。比如去年10月，23歲的他打破Jay-Z的記錄（24），拿到第25張進(jìn)入公告牌200強(qiáng)的專輯。兩個月后，YouTube發(fā)布全美藝人播放排行，他以25.8億的年度播放量登頂，壓倒大熱門壞痞兔（Bad Bunny）和頂流德雷克。

“想拿白金唱片？發(fā)一百萬張專輯不就行了。”

這條熱評當(dāng)然是揶揄之辭，但也很好地概括了他的發(fā)片策略。僅2022一年，YoungBoy就發(fā)布了8張專輯，新年之初，他又發(fā)了一張19個曲目的錄音室專輯。它們?nèi)狈?yōu)秀專輯該有的精工巧思，但歌曲水準(zhǔn)和可聽性完全在線。某種程度上，他是在以播放列表的思路連續(xù)輸出專輯。

發(fā)專輯成了類似Up主上傳新視頻的體驗：和“構(gòu)建興奮、聚焦引爆”的思路相反，持續(xù)高頻輸出才是重點。大多數(shù)時候，所謂“專輯發(fā)布流程”就是一個鏈接。碧昂絲無比重視的沉浸體驗，被YoungBoy們消解到了最低限度。

文藝復(fù)興

“What's a B7?”

官網(wǎng)放出這段暗語引發(fā)猜測無數(shù)。一首活潑的電臺主打單曲，隨后公布專輯名稱和發(fā)布日期，雜志封面故事，創(chuàng)作心路分享，高調(diào)進(jìn)駐TikTok，社群互動視頻，以及吊人胃口的實體專輯“黑盒子”預(yù)售。

引領(lǐng)“無預(yù)警發(fā)片”潮流近十年，碧昂絲2022年的《文藝復(fù)興》專輯采用了教科書一般的傳統(tǒng)發(fā)布流程，取得了極佳的成績。而《文藝復(fù)興》的Spotify首日播放記錄很快被泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）的《午夜》（Midnight） 所刷新，這是泰勒在兩張無預(yù)警專輯之后，首次回歸傳統(tǒng)的發(fā)片流程。包括德雷克、肯德里克·拉馬爾（Kendrick Lamar）等有過“無預(yù)警專輯”的頂流歌手，過去一年都采取了更傳統(tǒng)的發(fā)片流程。

“無預(yù)警發(fā)片”作為最近十年的新常態(tài)，驚喜效果開始打折。泰勒·斯威夫特專輯《永恒故事》（Evermore）32.9萬的首周銷量，比上一張《民間故事》（Falklore）的84.6萬有明顯下滑。過短的專輯發(fā)布流程也會影響打榜成績，碧昂絲上一次收獲公告牌百強(qiáng)冠軍單曲，還是2008年的《單身女郎》（Single Lady），走過“無預(yù)警模式”的十年，等到她回歸更長的傳統(tǒng)發(fā)片流程，才收獲了新的冠軍單曲《擊垮我》（Break My Soul）.

流媒體優(yōu)先、實體后置、更聚焦的流程，讓藝人重新主導(dǎo)了專輯的發(fā)布體驗。然而新興的音樂消費(fèi)方式讓樂迷注意力日趨碎片化，如何在這個閱后即焚的年代擁有留存力，又成了迫切的新挑戰(zhàn)。

這時候，一個被邊緣化的角色重回聚光燈——實體專輯。

觸點

《文藝復(fù)興》專輯開售前一個月，碧昂絲的官網(wǎng)上架了一系列“神秘黑盒子”，引發(fā)了諸多猜測。不久官方公開，黑盒子是新專輯的實體：CD、海報、畫冊和四種設(shè)計的紀(jì)念T恤（對應(yīng)四款黑盒子）。沒過多久，黑膠唱片也跟著上架了。

放棄純數(shù)字發(fā)行，回歸更傳統(tǒng)的專輯發(fā)布流程和實體CD，與《文藝復(fù)興》專輯的復(fù)古氣息相契合，但在商業(yè)層面上，這也是一個合理的做法。

根據(jù)美國唱片工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2021年CD銷量達(dá)到4660萬張，比之前一年增長了將近 50%，《公告牌》今年甚至開始撰文評測起了CD隨身聽。至于黑膠唱片……黑膠復(fù)興的勢頭，連 PS 也擋不住了。

“不可以偏廢”。說唱歌手JID的經(jīng)紀(jì)人巴里·海夫納（Barry Hefner）認(rèn)為，已經(jīng)有越來越多的從業(yè)者意識到了流媒體時代里，專輯銷售的重要性：“1500次播放約等于一份專輯銷售，但不是誰都有時間每星期花100-200小時，狂刷自己喜歡的藝人。”

更重要的是，相比數(shù)字體驗，實體專輯、周邊商品帶來的“擁有感”和紀(jì)念意義，是數(shù)字產(chǎn)品難以比擬的。這也是流媒體時代，尤其在現(xiàn)場演出尚未能全線鋪開的當(dāng)下，藝人能向樂迷提供的最“實在”的體驗之一。

更傳統(tǒng)的專輯發(fā)布流程在回歸，但在碎片化的數(shù)字時代，“老玩法”的實際操作也變得更為復(fù)雜。泰勒·斯威夫特為宣傳《午夜》專輯，僅官方合作伙伴就包括了 TikTok, Spotify, Tumblr, YouTube和亞馬遜。一條推文搞定所有的年代已經(jīng)過去，藝人的營銷經(jīng)理需要把雞蛋放到每一個有流量的籃子里，專輯的宣傳戰(zhàn)役，正在牽扯更多的戰(zhàn)線。

就像經(jīng)紀(jì)人巴里所說：“音樂這件事，別指望一招吃遍天下，但當(dāng)下有許多彈性和可能，你總可以找到適合自己的策略與玩法?！卑l(fā)專輯依然是一門玄學(xué)，選擇“周更”也好，傳統(tǒng)流程也好，對藝人來說，重點不再是某個“標(biāo)準(zhǔn)操作”，而是靈活組合多種玩法，搭建適合自身的發(fā)布策略，為樂迷營造無可替代的體驗。

-全文完-

標(biāo)簽： 文藝復(fù)興 播放列表 斯威夫特

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