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當(dāng)前要聞：登上多平臺(tái) TOP 榜單，將近 20 歲的「高梵」要做國產(chǎn)羽絨服里的「Moncler」

2023-05-26 11:11:40 來源：36氪

文｜任彩茹 姚蘭


(資料圖)

編輯丨楊亞飛

國產(chǎn)品牌的崛起正攪動(dòng)著羽絨服市場的競爭格局。

過去的 2022 年，波司登、鴨鴨等國產(chǎn)羽絨服老牌迎來高光時(shí)刻，雙 11 實(shí)現(xiàn) 10 分鐘銷售額破億、線上全渠道銷售額超 10 億等。與之相比，入華以來一向強(qiáng)勢的加拿大鵝在亞太區(qū)經(jīng)歷了連續(xù)三季度營收下滑，盡管第四財(cái)季有所回轉(zhuǎn)，但在今天搶占市場份額較以往更難。

在這場大潮中，36 氪還關(guān)注到一家表現(xiàn)亮眼的國產(chǎn)品牌——「高梵」，成立于 2004 年，主營高端鵝絨羽絨服，經(jīng)歷數(shù)個(gè)發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)后，在近兩年憑借 " 黑金系列 " 實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與口碑的雙增長。

具體來看，2022 年高梵黑金系列取得的成績包括：抖音羽絨服好評(píng)率 TOP1、抖音高端鵝絨服銷量榜 TOP1、天貓大牌爆款榜單 TOP1、京東女士鵝絨羽絨服排行榜 TOP1 等。此外，高梵的產(chǎn)品也摘得數(shù)項(xiàng)國際大獎(jiǎng)，如 iLuxury 奢侈品大獎(jiǎng)、法國雙面神設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)、法國設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)、MUSE 設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)等。

近期，36 氪與高梵創(chuàng)始人吳昆明聊了聊，在將近 20 年的品牌發(fā)展歷程中如何找準(zhǔn)定位、與國際品牌同臺(tái)競爭。

「高梵」產(chǎn)品圖

產(chǎn)品主打「高級(jí)質(zhì)價(jià)比」，找向上空間

目前，「高梵」主要有黑金和黑鉆兩條產(chǎn)品線。其中，主打的黑金系列定價(jià)約在 1500～2500 元，更加稀缺、不鋪量的黑鉆系列則定價(jià) 3000～5000 元，整體均屬于高端定位。

高梵的產(chǎn)品定位并非一朝敲定，而是基于對(duì)羽絨服空白點(diǎn)的判斷，經(jīng)歷了多次轉(zhuǎn)折。

據(jù)吳昆明介紹，品牌最初成立的第一階段，對(duì)羽絨服市場的判斷是 " 整體偏老化 "，因此針對(duì)年輕群體主打 " 時(shí)尚個(gè)性 " 的羽絨服，定價(jià) 500 元左右，后由于供應(yīng)鏈問題瀕臨破產(chǎn)；此后還經(jīng)歷了 2007 年主抓 3000 元左右的空白市場，2011 年追逐電商崛起浪潮，直到 2019 年受疫情影響營收斷崖下降等過程。

2020 年起，高梵抓住了直播帶貨的渠道紅利，與主播 " 超級(jí)丹 " 的合作實(shí)現(xiàn)了單場銷售額過億的成績。同一時(shí)期，團(tuán)隊(duì)開始思考 " 卷低價(jià)市場有沒有未來 " 的問題，在重新研究市場需求后，定位高端品質(zhì)的 " 黑金 " 系列正式推出。

走到今天，高梵將發(fā)力點(diǎn)放在了從產(chǎn)品研發(fā)到客戶服務(wù)的全周期上，希望對(duì)標(biāo)「Moncler」等國際頂級(jí)羽絨服品牌。

一是在產(chǎn)品層面，高梵主打高級(jí)質(zhì)價(jià)比的理念。高級(jí)質(zhì)價(jià)比的含義是相對(duì) " 低質(zhì)低價(jià) " 的傳統(tǒng)性價(jià)比而言，據(jù)吳昆明介紹，高梵黑金系列強(qiáng)調(diào) " 五國多專 " 的材料選擇——匈牙利 90 白鵝絨、英國高士線、德國金針、日本織造技術(shù)、中國犀牛智造，同時(shí)確保鵝絨蓬松度、清潔度、絨質(zhì)含量等關(guān)鍵指標(biāo)優(yōu)勢。

研發(fā)投入上，高梵內(nèi)部設(shè)有量化 KPI，與中科院、上下游供應(yīng)商等開展聯(lián)合研發(fā)，一年的發(fā)明專利數(shù)超過 20 個(gè)。立足對(duì)高品質(zhì)的追求，高梵千余元的售價(jià)相比動(dòng)輒過萬的國際大牌形成優(yōu)勢，目前的主力消費(fèi)人群是 31～40 歲的新銳精英與資深中產(chǎn)。

二是在服務(wù)層面，高梵實(shí)行 " 兩年質(zhì)保一年價(jià)保 "，即兩年內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問題均可退貨，一年內(nèi)所購產(chǎn)品出現(xiàn)降價(jià)即可申請(qǐng)賠償。" 中國品牌要走出去，只有在產(chǎn)品、服務(wù)上都做到精益求精，才能有未來 "，吳昆明表示。

除此之外，吳昆明并不否認(rèn)與 Moncler 等國際大牌間存在的差距，他稱高梵現(xiàn)階段在品牌、渠道、消費(fèi)者認(rèn)知、國際化能力等方面依然有明顯劣勢。舉例而言，國際供應(yīng)商的快反能力會(huì)相對(duì)較弱，因此需要品牌對(duì)下階段的產(chǎn)能、銷售有更精準(zhǔn)的預(yù)期，預(yù)算能力、現(xiàn)金流都會(huì)面臨更大挑戰(zhàn)。

由于羽絨服具有明顯的季節(jié)性，近幾年諸多專業(yè)品牌開始推進(jìn)品類延展，但吳昆明并沒有焦慮于尋找 " 第二增長曲線 "，依然希望集中精力，將鵝絨服這一品類做深做透，他表示 "5 年之內(nèi)沒有精力去想其他事情，在鵝絨服的創(chuàng)新研發(fā)、工藝上還有很長的路要走 "。

要講好故事，但不希望 " 銷售變得太容易 "

" 酒香也怕巷子深 "，對(duì)高梵而言，如何講好故事、讓消費(fèi)者更深地了解品牌內(nèi)涵也是一個(gè)重要議題。吳昆明告訴 36 氪，抖音運(yùn)營是「高梵」的一把手工程。

在內(nèi)容策略上，高梵希望緊扣品牌的整體理念進(jìn)行輸出，主播在直播間重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的 " 故事 " 是五國多專材質(zhì)、以及場景化的感受。譬如在高梵的一些爆款視頻中，會(huì)拍攝犀牛智造的全過程，讓用戶真實(shí)感受一件鵝絨服的科技化生產(chǎn)過程，從而激發(fā)消費(fèi)興趣。

在主播選擇上，「高梵」更青睞具有科技屬性、符合品牌高端形象的達(dá)人，合作的主播有羅永浩、張柏芝等。目前，「高梵」的直播銷售額約有 80% 來自品牌自播，20% 來自達(dá)播。

營銷與故事的基礎(chǔ)依然在于產(chǎn)品。吳昆明不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品之于營銷的重要作用，也因此對(duì)熱門聯(lián)名、流量型代言人等都持謹(jǐn)慎態(tài)度，" 品牌溢價(jià)要一步一步來，最大的害怕在于，如果銷售太容易了，研發(fā)的弦就會(huì)容易松掉，品質(zhì)、客戶體驗(yàn)也可能隨之打折扣 "。

國際化層面，高梵去年已開始進(jìn)入海外市場，在美國、意大利、加拿大的線下買手店進(jìn)行銷售。

但今年以來，團(tuán)隊(duì)希望從銷售帶動(dòng)國際化轉(zhuǎn)為研發(fā)帶動(dòng)國際化，即重點(diǎn)關(guān)注全球研發(fā)、全球采購等底層能力，目前正在籌備于法國巴黎、意大利米蘭、加拿大設(shè)立研發(fā)中心。

據(jù)了解，高梵今年會(huì)開始鋪設(shè)線下渠道，選址傾向于高端購物中心，但規(guī)模不會(huì)鋪得很大。

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