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種草式慢直播出圈“618”

2023-06-20 08:45:01 來源：北京日?qǐng)?bào)

今年的“618”購物節(jié)，電商平臺(tái)劍拔弩張之際，直播間卻涌現(xiàn)出一股“種草慢直播”的清流，令人耳目一新。業(yè)內(nèi)專家看來，慢節(jié)奏地講解產(chǎn)品，能夠撬動(dòng)用戶為高客單價(jià)的小眾特色品牌買單，但這一模式的長(zhǎng)期發(fā)展空間仍待檢驗(yàn)。

“服了，服了，我真的走不出來了”“好喜歡這個(gè)風(fēng)格，全網(wǎng)最美最恬靜！”“618”期間，抖音服飾主播“劉一一”出現(xiàn)在直播間，將一套套極簡(jiǎn)穿搭組合展示給觀眾。雖然她的粉絲僅有62.5萬人，但場(chǎng)均銷售額已突破千萬元。

不久前，59歲的章小蕙也出現(xiàn)在小紅書直播間。最讓觀眾推崇的一段，是她用文藝復(fù)興時(shí)期桑德羅·波提切利的油畫名作《春》，來講解眼影盤?！澳憧聪勺拥谋〖喚褪沁@塊眼影的顏色，畫里面的顏色就是它的靈感來源?！笔讏?chǎng)直播，章小蕙的銷售額超5000萬元。


(資料圖片僅供參考)

“章小蕙的直播定位非常清晰，核心邏輯在于小眾，講解必須足夠慢?！蹦矼CN運(yùn)營(yíng)平臺(tái)總監(jiān)胡曉表示，這種直播方式更像是將買手店搬到線上，借助直播間流量，吸引那些和主播品位相投的消費(fèi)者。

“全年最低”“全網(wǎng)最低”……曾幾何時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)是直播帶貨的利器。今年“618”，主播們卻轉(zhuǎn)向了。

“純貨架模式的電商直播太‘卷’了，大家不可能一直打價(jià)格戰(zhàn)?！倍嗝麡I(yè)內(nèi)人士稱，“吶喊式直播”的價(jià)格戰(zhàn)廝殺已成紅海。

“不是所有的品牌都想把自己‘打骨折’來換量，也不愿意為了銷量放棄整體調(diào)性和價(jià)格體系。”胡曉表示，拼低價(jià)的售賣套路越來越難吸引到用戶，頭部主播逐漸流量見頂。

分享生活方式的直播，提供了一種突圍新路徑?！斑@些主播更像是在直播間里‘種草’?！蹦畴娚陶蠣I(yíng)銷平臺(tái)負(fù)責(zé)人表示，對(duì)“種草慢直播”來說，價(jià)格不再是最重要的籌碼，關(guān)鍵是以品位打動(dòng)粉絲。

“從‘劉一一’身上可以看出，她從一開始就將培養(yǎng)高忠誠(chéng)度粉絲的重要性置于選品之上，讓小眾服飾在粉絲身上產(chǎn)生更高的溢價(jià)力?！睜I(yíng)銷專家伽悅分析。

在上述電商整合營(yíng)銷平臺(tái)負(fù)責(zé)人看來，買手模式對(duì)“種草慢直播”來說，可謂成也蕭何、敗也蕭何?！百I手模式是實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)的核心，但它天然無法規(guī)?；?，帶貨無法放量，而小眾商品的消費(fèi)人數(shù)又很有限。一旦直播平臺(tái)停止‘流量輸血’，靠審美和情懷拉動(dòng)的非剛需消費(fèi)，長(zhǎng)期發(fā)展空間恐不樂觀?！?/p>

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