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電競明星商業(yè)化戰(zhàn)役，誰來“上分”？

2023-07-07 18:48:48 來源：品牌議題

從圈層到主流


(資料圖)

不斷拓寬的電競明星商業(yè)化

文章開篇，先問大家?guī)讉€問題。

第一，中國電競受眾的規(guī)模是多少？

答案是 5.04億 。

第二，中國電競受眾的人群結(jié)構(gòu)如何？

答案是 男性用戶占比56.40%，女性用戶占比43.60% 。

目前男性用戶略多，但 女性用戶上升趨勢明顯 。在“菜即原罪”的競技文化之外，越來越多活躍于社交平臺的女性用戶加入電競領(lǐng)域，催生出 電競明星的“她經(jīng)濟” ；在年齡層結(jié)構(gòu)上，電競用戶集中于25-34歲，占比達(dá)38.10%， 與新中產(chǎn)人群重合度較高 （新中產(chǎn)人群年齡在25-40歲之間） ；其次是24歲及以下用戶，占比27.90%。

無論是 年輕化用戶、新中產(chǎn)人群，還是“她經(jīng)濟” ，都是當(dāng)下各品牌關(guān)注的焦點。

作為新興娛樂消費領(lǐng)域，電競用戶黏性高，且高度垂直，更多類型的品牌方從中看到了內(nèi)容投放、商業(yè)整合的新機會。從最早的電競硬件設(shè)備 （如主打游戲性能的游戲本、游戲手機及周邊） ，到3C數(shù)碼、汽車、快消、服飾和奢侈品等品牌方，都涌現(xiàn)出與電競賽事的合作需求。

賽事贊助之外， 電競選手也踏上爆紅出圈的星途 ，通過跨界合作、品牌代言等途徑，開發(fā)出多元化商業(yè)價值，獲得更廣泛影響力、可持續(xù)商業(yè)價值。尤其隨著電競賽事將在杭州亞運會，首次成為正式比賽項目，“ 電競體育化 ”趨勢愈發(fā)明顯。

以電競界頂流KPL明星選手無畏、一諾為代表，在微博對電競紅人的運營支持下，漲粉量達(dá)百萬級，個人流量、商業(yè)價值急速上升。

經(jīng)歷二十余年的發(fā)展，中國電競也正在從邊緣變成主流。最為具體化的體現(xiàn)便是，看著不斷沖上微博熱搜的電競話題，以及朋友圈刷屏的動態(tài)， 不了解的人會感慨于自己反倒是“非主流”了 。

微博競耀計劃

從“聲量場”到“商業(yè)場”

盡管B端品牌、C端大眾對電競明星的關(guān)注日益增加，但從商業(yè)化的角度來看，同樣作為競技類賽事， 電競生態(tài)圈與傳統(tǒng)體育的商業(yè)化規(guī)模相比，仍存在較大的差距。

傳統(tǒng)體育明星的職業(yè)生涯短暫，巔峰時期更是非常有限，但他們的商業(yè)化壽命卻很長，許多明星甚至可以終身獲得商業(yè)化合作機會。然而，對于中國的電競明星來說，仍面臨商業(yè)化水平不夠成熟的問題。

電競明星到底該如何趟出一條商業(yè)化之路？

對此，微博平臺最先給出了解法。

針對“電競明星商業(yè)化”的現(xiàn)狀，微博推出“ 2023年微博電競選手造星扶持計劃 ”，聚合頭部明星選手，連接品牌傳播和經(jīng)營訴求。從現(xiàn)在至年底期間，微博電競將全面支持該計劃，同時該計劃將覆蓋整個亞運周期，旨在幫助杭州亞運會電子競技項目選手全面提升個人影響力。

個中邏輯可以拆解為“ 平臺 ”和“ 供需兩端 ”兩個角度分別闡述。

首先在平臺層面， 微博電競擁有全網(wǎng)最完整賬號生態(tài)結(jié)構(gòu) 。

電競生態(tài)覆蓋了電競選手、電競戰(zhàn)隊、電競解說主持、粉絲團、電競媒體、電競從業(yè)者等，其中電競選手入駐率接近100%。 “2023年微博競耀計劃”的選手名單覆蓋現(xiàn)階段全部賽訓(xùn)選手、高人氣新星，品牌可根據(jù)自身需求，高效接入選手名單資源庫。

作為電競社交第一陣地，微博為電競選手們積累了大量粉絲，為“社交剛需”的用戶提供了內(nèi)容場景，為品牌觸達(dá)核心人群提供了路徑。

此外， 微博是天然的“事件場” 。放在日常生活的語境中，無論是在微博熱搜，還是其他內(nèi)容平臺，你看到某個熱點事件后，都會去微博搜索事件的“來龍去脈”，進(jìn)入到事件相關(guān)方的微博看當(dāng)事人回應(yīng)、事件進(jìn)展，這是“信息流/PUSH推送”和“訂閱制”無法比擬的優(yōu)勢。

這背后能折射出微博平臺的傳播勢能：一是“ 快 ”，內(nèi)容發(fā)布門檻低，同時用戶能夠快速且及時地獲取電競相關(guān)信息；二是“ 廣 ”，微博在內(nèi)容分發(fā)范圍、影響力方面更有優(yōu)勢，擴散效應(yīng)更加廣泛。

微博也通過“ 公私域聯(lián)動 ”—— 從公域的熱搜、熱門流，私域的選手主頁、選手賬號和超話等場景，來夯實社交屬性優(yōu)勢 。相較于“閱完即走”的事件類、新聞類內(nèi)容消費，微博更能夠形成完整的社交鏈路。

剛過去的端午節(jié)，微博競耀計劃便策劃了一期#競?cè)μ鹣蘰k戰(zhàn)#，讓電競選手參與到粽子的“咸甜之爭”，并通過社交規(guī)則和激勵活動設(shè)置，帶動用戶的話題共創(chuàng)，在微博站內(nèi)實現(xiàn)了 1.2億次閱讀、2萬次討論 。

其次在“供需兩端”上， 微博提供優(yōu)質(zhì)資源、內(nèi)容運營，打造流量曝光，連接品牌與選手，配合系列宣發(fā)商業(yè)活動。

作為微博專門面向電競明星的商業(yè)化IP，2023年的“微博競耀計劃”由去年的“側(cè)重運營向”，轉(zhuǎn)向“ 側(cè)重商業(yè)化 ”，也就是從建設(shè)電競明星的“影響力基礎(chǔ)”，到適配多行業(yè)營銷訴求的商業(yè)化玩法，放大電競明星的流量價值。

至于電競明星“影響力基礎(chǔ)”的效果幾何，我們以南京Hero久競戰(zhàn)隊無畏選手為例。

去年，微博基于電競高峰期的暑期時段，規(guī)劃“曝光”、“營業(yè)”、“直播”和“跨界”，不斷積累“無畏”的個人社交資產(chǎn)，除了下圖中一些量化數(shù)據(jù)外，更為重要的是“無畏”相關(guān)的熱搜內(nèi)容，更多地聚焦于日常生活。而熱搜代表著流量和互動，這正是“ 日常生活創(chuàng)造流量峰值 ”。

當(dāng)然，這里必須提醒一點，所謂的“日?！苯^對不是隨便發(fā)發(fā)vlog或plog，而是微博在背后的縝密規(guī)劃、資源對接。

解決了“影響力基礎(chǔ)”，再回看今年的“側(cè)重商業(yè)化”。

平臺商業(yè)化本質(zhì)是提升供需匹配效率 。不同平臺之間的競爭，既是規(guī)模的競爭，更是匹配效率的競爭，而往往效率和規(guī)模之間是“因”與“果”的關(guān)系。

沒有具體的案例，就沒有具象的感知。

廣州TTG戰(zhàn)隊九尾選手以其在《王者榮耀》游戲中的出色表現(xiàn)、精彩比賽，獲得了廣大觀眾的喜愛和支持。然而，要在電競界脫穎而出，并建立自己的品牌形象，不能僅靠游戲?qū)嵙Α?

通過在微博的系統(tǒng)性運營，九尾選手的微博賬號已成為擁有三百萬粉絲的大V賬號，每月的曝光量均值都超過一億，而互動量更是穩(wěn)定在百萬以上。這樣的成績使他登上2023年微博超級紅人節(jié)舞臺，并獲獎微博2022最具人氣電競紅人獎項，備受微博官方的認(rèn)可。

（@廣州TTG丶九尾：“微博是一個非常好的互動平臺?！保?

與此同時，九尾選手還通過與微博電競的框架商業(yè)合作，達(dá)成了與iQOO、PUMA等知名品牌的深度合作。借助微博平臺的廣泛影響力，九尾選手成功地實現(xiàn)了個人品牌曝光的最大化。這些合作使得九尾選手的商業(yè)價值得到了提升，并為各品牌在微博上的落地提供了更廣泛的曝光機會。

在PUMA彪馬與九尾選手的合作中，便錨定“可以驕傲”的價值觀訴求，邀請九尾作為彪馬品牌電競推廣大使。在今年四月舉辦的微博超級紅人節(jié)中，微博便促進(jìn)了雙方的進(jìn)一步合作，幫助品牌借勢電競選手強大的潮流引領(lǐng)力，聯(lián)動紅人節(jié)全景資源曝光品牌權(quán)益，圈粉青年群體，打造品牌記憶。

在線下場景中，九尾身著PUMA品牌服裝舉辦粉絲見面會，演繹潮流穿搭新思路，打造破圈熱點事件。在更廣域的線上，通過對微博開機、選手超話、價值觀話題、紅人節(jié)專題的全部署，鎖定用戶視覺鏈路，傳播見面會物料，影響更多新生代年輕人。

此次PUMA與九尾選手合作取得的成功，不僅展示了 電競選手與社交媒體平臺結(jié)合的巨大潛力 ，也 為電競行業(yè)的商業(yè)發(fā)展做出積極貢獻(xiàn) 。九尾選手個人形象、品牌價值得到提升的同時，也幫助電競行業(yè)走向更多元和成熟的發(fā)展道路。

電競拓圈、品牌入圈

與微博電競的增長點

影響力是商業(yè)化的基礎(chǔ)，而 變現(xiàn)模式的探索是商業(yè)化的“臨門一腳” 。

就像在過去很長一段時間里，奧運明星的個人價值讓位于集體價值，和商業(yè)幾乎是絕緣的。體育明星在商業(yè)意識上的覺醒，是在20世紀(jì)90年代，當(dāng)時伏明霞開了個人商業(yè)代言的先河，并于2001年為安利紐崔萊拍攝了第一條商業(yè)廣告。

圖/伏明霞拍攝商業(yè)廣告片段

現(xiàn)如今，微博競耀計劃便是電競明星商業(yè)化路徑的勇敢嘗試，既 帶動更多泛圈層用戶關(guān)注到電競賽事、團隊和選手，也為品牌的確定性增長、營銷創(chuàng)新提供另一種可能 。

通過“微博搭臺，電競明星與品牌雙向奔赴”，每個參與其中的電競明星和團隊，都能在“ 快傳播，廣公域，深私域 ”的社交土壤中，放大電競明星對品牌的價值感知，擴容電競?cè)?，加深粉絲黏性；品牌可以覆蓋80、90和Z世代，以及有“社交貨幣”、“消費能力”的電競?cè)后w。

因為中國電競用戶體量足夠龐大，蘊藏著足夠的增量價值，不同品類、不同品牌的經(jīng)營訴求都能從中得以落地、實現(xiàn)。

對于微博而言，微博競耀計劃不僅為電競明星創(chuàng)造了新的商業(yè)化可能，同時也為平臺自身開辟了一條新的增長路徑。

在過往，游戲、電競、直播、二次元等代表的是“小眾愛好”，被主流社會不看好；如今，ACGN文化獲得的不是非議、不解，而是紛至沓來的合作、投資。

未來，電競明星的商業(yè)化將超越流量價值，探索更廣闊的可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)化路徑。 微博競耀計劃將成為這一波浪潮中的主推力，為電競明星打開新的、多元的商業(yè)價值大門 。

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